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Amazonは、ChatGPTやGeminiといった外部のAIエージェントが自社の広告事業を傷つけている兆候はない、との見方を示した。直近12カ月の広告売上高は780億ドルに達し、2026年第3四半期も前年同期比11％増の196億ドルと堅調だった。AIが検索や商品探し、購入の入口を塗り替えるなら、Amazonのスポンサー広告やディスプレイ広告は影響を受けるのではないか。そうした懸念が市場で広がるなかでの発言である。数字は今のところ不安を打ち消す内容だが、将来の入口争いが終わったわけではない。
引用元: Amazon、外部AIエージェントによる広告事業への影響を否定（Adweek）
分析・見解
広告が伸び続けているのは、買う直前の場所だから
Amazonの広告は、検索結果の中に商品が並ぶ「買い物の最終地点」で売れている。ここで広告を見る人は、すでに買う気がある。情報収集の段階で使われる一般的な検索広告とは、性格が違う。
だから外部AIが調べ物の入口を奪っても、財布を開く場所までは動かない。第3四半期の11％増は、その構造が今も働いていることを示している。
外部AIが弱いのは、決済と在庫と購入履歴を持たない点
ChatGPTやGeminiは、おすすめ商品を教えることはできる。しかし在庫、配送日、価格の変動、過去の購入履歴は持っていない。ここはAmazonが20年以上かけて積み上げた資産である。
加えて、広告の成果が「実際に売れたか」で測れることも大きい。広告主は、売上に直結する数字を見て予算を決める。AIが答えを出すだけでは、この測定の仕組みを置き換えにくい。
懸念が消えないのは、入口の主導権が移りうるから
とはいえ楽観はできない。検索エンジンのGoogleでも、AIによる要約が表示されるとクリック数が減るという報告が相次いだ。同じことが商品探しで起きれば、Amazonの検索画面を通らない購入が増える。
Amazon自身も、買い物支援のAIや、自社アシスタントによる提案に力を入れている。外部AIを締め出し、自社AIに広告を載せる方向は自然な流れだ。今回の「影響なし」は、現在の数字についての話であり、将来の保証ではない。
見るべき指標は、売上の伸びよりも検索回数の中身
広告売上が伸びても、単価の上昇だけで支えられているなら要注意だ。広告枠が減り、競争で入札価格が上がると、数字は良く見えても質は落ちる。今後は、検索回数、広告のクリック率、広告主あたりの成果が同時に保たれるかが焦点になる。
ビジネスへの影響
予算を動かす前に、自社商品の見え方を確かめる
今すぐAmazon広告を減らす理由は薄い。むしろ、ChatGPTなどで自社商品名を入れて検索し、どう紹介されるかを確認しておくべきだ。商品説明、レビュー、仕様の書き方が、AIの回答にも影響する。
広告費だけに頼らず、商品ページの情報整備に手を入れておくと、入口がどう変わっても効いてくる。
販路を一つに寄せすぎない備えが現実的
Amazonの広告は強いが、入札競争で単価は上がりやすい。自社サイト、他社モール、AI経由の流入を少額ずつ試し、費用あたりの成果を比べておきたい。
実務では、月に一度、チャネル別の獲得単価を並べて見るだけでも違う。変化の兆しは、数字の差として先に現れる。